據(jù)AC尼爾森的調(diào)查統(tǒng)計(jì)，洗衣液在整個(gè)洗滌產(chǎn)品中的銷(xiāo)售額占比，已從2008年的4%迅速增長(zhǎng)到2011年的18%，預(yù)計(jì)到2015年后可達(dá)到30%。

“我想各家企業(yè)肯定都不會(huì)放過(guò)這個(gè)商機(jī)?！绷准瘓F(tuán)副總裁許曉東對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》如此坦言，雖然不會(huì)像洗衣粉取代肥皂一樣，成為革命性的產(chǎn)品，但毫無(wú)疑問(wèn)，洗衣液已經(jīng)成為未來(lái)的趨勢(shì)性產(chǎn)品，而且正在進(jìn)入策馬拓疆的“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。

“冷板凳”成“香餑餑”

2013年1月，立白洗衣液1億元冠名的《我是歌手》第一季開(kāi)播；9月，由藍(lán)月亮洗衣液植入的《藍(lán)精靈2》上映；10月，超能洗衣液一次聘請(qǐng)包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟等5名代言人，在各大媒介平臺(tái)上推出90秒長(zhǎng)版本廣告；很快，立白旗下的去漬霸洗衣液搭上當(dāng)下最紅的《爸爸去哪兒》；在2014湖南衛(wèi)視黃金廣告資源招標(biāo)會(huì)上，立白洗衣液再次以2.35億元的高價(jià)拿下《我是歌手》第二季的獨(dú)家冠名權(quán)。

從電影到廣告，再到娛樂(lè)節(jié)目，原本平靜的洗衣液市場(chǎng)，成為本年度最熱鬧的日化品類(lèi)市場(chǎng)之一，洗衣液市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)氣氛也被攪得越來(lái)越激烈。

“到目前為止，藍(lán)月亮仍然是行業(yè)老大，但立白、納愛(ài)斯的洗衣液產(chǎn)品，市場(chǎng)份額上升比較明顯。”某日化品牌負(fù)責(zé)人表示。

“洗衣液產(chǎn)品我們十幾年前就有了，只不過(guò)限于市場(chǎng)的接受程度，沒(méi)有成為主流產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)洗衣液主要是為了完善產(chǎn)品線?！痹S曉東表示，隨著消費(fèi)者生活水平日益提高，消費(fèi)者對(duì)洗衣液的接受程度也越來(lái)越高，“所以，未來(lái)我們會(huì)大力開(kāi)發(fā)和推廣這個(gè)產(chǎn)品。”

短短十幾年間，洗衣液一下躋身于日化行業(yè)的朝陽(yáng)品類(lèi)。

據(jù)多位內(nèi)人士介紹，與洗衣粉相比，洗衣液此前存在洗不干凈的技術(shù)缺陷。因此，洗衣液雖然在國(guó)內(nèi)已上市十多年，卻一直沒(méi)有成為市場(chǎng)主力。“目前這塊基本上已被突破，比較典型的代表是藍(lán)月亮，2008年推出的深層潔凈護(hù)理洗衣液，去污效果比國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)洗衣粉高出20%?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。

上述業(yè)內(nèi)人士還笑稱，洗衣液是藍(lán)月亮在洗衣粉一統(tǒng)天下的洗滌市場(chǎng)中，挖出來(lái)的一座新“金礦”。

其實(shí)，這一說(shuō)法并不夸張。從2004年開(kāi)始，藍(lán)月亮不斷推出新的產(chǎn)品，在去污能力方面不斷突破，同時(shí)培育了一批消費(fèi)者。如今，市面上的洗衣液品牌，不論是產(chǎn)品品類(lèi)，還是營(yíng)銷(xiāo)手法，大部分都是在跟隨藍(lán)月亮。

藍(lán)月亮品牌負(fù)責(zé)人表示，與其他洗滌產(chǎn)品相比，洗衣液在生產(chǎn)和使用過(guò)程中更方便，更環(huán)保，有條件的消費(fèi)者接受程度比較高。

根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，洗衣液目前在一線城市的普及率約20%，二三線城市僅有10%左右，未來(lái)上升空間巨大。

記者走訪多家超市后發(fā)現(xiàn)，洗滌區(qū)的貨架上，各種品牌的洗衣液已經(jīng)占據(jù)了半壁江山。

“相對(duì)來(lái)說(shuō)，洗衣液的利潤(rùn)比洗衣粉高一些?！痹S曉東表示，一般要比洗衣粉高出2~3倍，而這也成為各家洗滌企業(yè)競(jìng)相加碼的領(lǐng)域。

據(jù)某業(yè)內(nèi)人士介紹，今年最紅的幾檔節(jié)目招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，幾大洗滌品牌悉數(shù)到場(chǎng)。好幾位洗衣液品牌負(fù)責(zé)人表示，“現(xiàn)在電視臺(tái)有些節(jié)目，都有競(jìng)標(biāo)，我們基本上都在看?！?/span>

可見(jiàn)，在當(dāng)前“搶山頭”的格局下，洗衣液雖然成了燒錢(qián)的主角，但也成為眾商家眼里“錢(qián)景”不錯(cuò)的品類(lèi)。

立白、納愛(ài)斯高調(diào)攪局

或許，在今年沸沸揚(yáng)揚(yáng)的綜藝節(jié)目冠名爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，不論是加多寶、伊利，還是立白，都賺足了眼球。不過(guò)，還是有很多消費(fèi)者記住了納愛(ài)斯。

10月底，納愛(ài)斯旗下的“超能”洗衣液品牌驟然發(fā)力，一次聘請(qǐng)了包括著名演員孫儷、新銳作家蔣方舟、芭蕾藝術(shù)家邱思婷、倫敦奧運(yùn)會(huì)冠軍許安琪、超模影星于娜等五位“超能女人”代言，推出90秒長(zhǎng)版本廣告，并在央視及湖南衛(wèi)視等地方電視媒體、優(yōu)酷土豆等網(wǎng)絡(luò)視頻媒體、微博等互動(dòng)媒體與地鐵、戶外媒體上推出。

記者就此詢問(wèn)納愛(ài)斯公司為此付出了多少代言費(fèi)和推廣費(fèi)用，對(duì)方以商業(yè)機(jī)密為由婉拒了記者的采訪。

不過(guò)，立白、納愛(ài)斯都是洗滌市場(chǎng)的老手，對(duì)市場(chǎng)推廣、終端渠道建設(shè)，熟門(mén)熟路。這也是老品牌之間的一場(chǎng)新品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)。因此，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)變得更為激烈。

據(jù)立白方面介紹，立白集團(tuán)發(fā)力洗衣液的分水嶺在2009年，當(dāng)時(shí)請(qǐng)周迅代言去漬霸洗衣液后，便逐步加大了推廣力度。

但在2008年，藍(lán)月亮已經(jīng)坐上了洗衣液市場(chǎng)全國(guó)銷(xiāo)量第一的位置。

未來(lái)幾年，洗衣液都將是立白集團(tuán)戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)之一。而超能方面也高調(diào)表示，“未來(lái)請(qǐng)關(guān)注我們的洗衣液產(chǎn)品”。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來(lái)勢(shì)洶洶，老大藍(lán)月亮面臨的壓力可想而知。

不僅僅是立白、納愛(ài)斯等本土品牌高調(diào)攪局，讓藍(lán)月亮產(chǎn)生壓力，來(lái)自寶潔、聯(lián)合利華等跨國(guó)巨頭的殺入，更讓藍(lán)月亮倍感壓力。

“寶潔、聯(lián)合利華在國(guó)外都有成熟的技術(shù)和發(fā)展模式?！彼{(lán)月亮品牌負(fù)責(zé)人表示，外資日化企業(yè)有著先天的品牌優(yōu)勢(shì)，只要看到商機(jī)，復(fù)制進(jìn)來(lái)十分容易。

不過(guò)，目前寶潔的碧浪、汰漬，聯(lián)合利華的奧妙仍然以洗衣粉為品牌主打，洗衣液所占市場(chǎng)份額并不高。

目前，洗衣液市場(chǎng)上唱主調(diào)的仍然是國(guó)產(chǎn)品牌。從所占市場(chǎng)份額來(lái)看，國(guó)產(chǎn)洗衣液品牌占據(jù)大半江山。

據(jù)藍(lán)月亮方面介紹，藍(lán)月亮洗衣液曾經(jīng)最高的市場(chǎng)份額是50%多，“當(dāng)時(shí)品牌少，但現(xiàn)在市場(chǎng)做大了，進(jìn)來(lái)的品牌也多了，從數(shù)據(jù)上看份額比例少了，但總量是不斷增大的?！?/span>2012年，藍(lán)月亮的市場(chǎng)份額大概在35%。

競(jìng)爭(zhēng)格局將改寫(xiě)？

冠名第一季《我是歌手》后，根據(jù)第三方市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)反饋，立白洗衣液的知名度、美譽(yù)度增長(zhǎng)了13%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了66%。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，去年之前，國(guó)內(nèi)洗衣液市場(chǎng)的格局大致為，藍(lán)月亮占據(jù)35%左右的市場(chǎng)份額，第二名的聯(lián)合利華占15%的市場(chǎng)份額，第三名立白占12%，第四名威萊占8%，第五名寶潔僅占6%。

根據(jù)最新數(shù)據(jù)，目前立白旗下的洗衣液市場(chǎng)總份額已經(jīng)躍升至第二名。

“我們?nèi)康南匆乱寒a(chǎn)品，上升之后，在全國(guó)大概占到第二第三名，第一名還是藍(lán)月亮?！痹S曉東表示，今年的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)確實(shí)收到了比較好的效果。

而超能方面也表示，自廣告播出之后，超能洗衣液的銷(xiāo)售額有明顯增長(zhǎng)。

根據(jù)超能官網(wǎng)數(shù)據(jù)，在活動(dòng)期間，“超能”產(chǎn)品銷(xiāo)售不僅在線下?lián)屬?gòu)氛圍火爆，在天貓商城等電商平臺(tái)上的日均銷(xiāo)量也增長(zhǎng)了50%以上。

據(jù)超能內(nèi)部員工介紹，此次超能洗衣液的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，采用的是組合拳的形式，線上多元化媒體推廣+線下終端全面開(kāi)花，這在整個(gè)納愛(ài)斯集團(tuán)內(nèi)是頭一遭?！皩ふ页芘恕钡幕顒?dòng)還將繼續(xù)在全國(guó)各大城市推行，持續(xù)時(shí)間至2014年1月31日。

在洗衣粉時(shí)代，立白、納愛(ài)斯均有過(guò)不俗的市場(chǎng)表現(xiàn)，在洗衣液時(shí)代，藍(lán)月亮要守住辛苦培育多年的市場(chǎng)龍頭地位，恐怕將面臨殘酷的“鏖戰(zhàn)”。

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